Данная стратегия предполагает, что мы увеличим количество поступающих заявок, при этом сохраним два других ключевых показателя: конверсия и средний чек.

Например, мы имеем дело с B2B компанией, бизнес–модель которой предполагает работу с клиентской базой и регулярными поставками чего либо (стойматериалы, картонная упаковка, металлопрокат, аренда спецтехники, электротехническая продукция, оптовые поставки продуктов, сантехпродукция и пр.).

В таких компаниях основным источником заявок являются ВХОДЯЩИЕ заявки от активной клиентской базы (АКБ). В большинстве компаний менеджеры по продажам просто сидят и обрабатывают эти заявки. И получается не влияют на их количество. Первое, что нужно сделать, начать считать сколько входящих заявок мы получаем и какая динамика по этим заявкам, т.е. как меняется количество входящих заявок.

Попытка добиться получения достоверной информации от менеджеров ничем не заканчивается. Они иногда считают, иногда забывают посчитать. Порой это по объективной загрузке, а иногда просто “забивают”. Так что самый надёжный способ контролировать входящие заявки – это ведение CRM, которая настроена таким образом, чтобы автоматически фиксировать все заявки. Для этого настраиваем интеграцию всех возможных источников таких заявок: телефона, мессенджеров и почты. Теперь все обращения от клиентов будут зафиксированы.

Компания постоянно получает какие-то обращения от клиентов. Что-то из этого является заявкой, что-то нет. Например, могут просто запросить документы, могут уточнить детали по предыдущему заказу, а могут прислать новую заявку.

Поэтому нам потребуется некая промежуточная воронка для предварительного отсева заказов от прочих обращений. В CRM мы её называем воронка “Лиды”. На входе у нас разные запросы, на выходе только целевые заявки от клиентов. Данную фильтрацию необходимо делать менеджерам вручную, т.к. только человек пока с максимальной точностью определяет обращения с заявками. Но не за горами времена, когда искусственный интеллект это будет делать за менеджера.

После того, как мы начали фиксировать все заявки, мы сможем построить график получения заявок. Как мы будем это использовать? Представьте такой график поступления новых заявок:

О чём он нам говорит? Что в целом, с точки зрения заявок дела идут неплохо – они растут. Менеджерам есть с чем работать. И рост заявок, при сохранении конверсии приведет нас к росту выручки.
Вторая ситуация:

В этом случаем, нам стоит обеспокоиться. Если мы ничего не предпримем, то скорее всего через некоторое время наши продажи упадут, если уже не упали. Зависит от того как долго сохраняется такой тренд.

Итак, мы научились считать заявки, теперь видим динамику.

Что делать, чтобы повлиять на их количество?

В бизнес-моделях основанных на работе с АКБ у нас есть две главные возможности по росту количества заявок:

• Увеличивать количество клиентов (рост самой АКБ).
• Увеличивать количество заявок от одного клиента

Особенностью B2B продаж, в частности ориентированных на регулярные поставки, является работа с не очень большой потенциальной базой клиентов по сравнению, например с B2C. В РФ всего 6 млн предпринимателей, из которых в среднем не более 2%-5% потенциально ваша целевая аудитория. Т.е. не более 120 – 300 тысяч потенциальных покупателей. А для многих бизнесов и еще более узкий круг.

Для большинства b2с бизнесов, этот показатель в процентах может быть таким же или чуть меньше, но в абсолютных значениях это будет в 20 раз больше и исчисляться миллионами потенциальных покупателей.
Кроме того, покупатели b2b отличаются и своим поведением, способом покупки и пр. Поэтому те методы, которые работают для b2c не работают работают или работают иначе для b2b.

В рамках этой статьи мы разберем наиболее доступный, стабильный и управляемый способ роста АКБ для B2B компаний с регулярными поставками. Исходя из нашего многолетнего опыта этот способ – это холодные продажи.

Во-первых, мы заранее хорошо знаем нашу целевую аудиторию и можем без особых проблем найти контакты необходимых нам компаний. Например, если у вас компания по торговле металлопрокатом, то у вас несколько ЦА (целевых аудиторий): строительные компании, производственные компании, пр. Базы телефонов таких компаний вы легко найдете в интернете.

Во-вторых, такие потенциальные клиенты в целом открыты к диалогу, не стараются спрятаться от продавцов, и готовы принимать предложения, обсуждать новые варианты по сотрудничеству. Потому что, ваши конкуренты могут косячить, задирать цены, уходить с рынка, работать не с полным ассортиментом и пр. В любом случае у вас должно быть какое-то УТП - уникальное торговое предложение, которое помогает вашей компании опережать ваших конкурентов по какому-то параметру или их совокупности.

В-третьих, есть понятное управление притоком новых клиентов. Например, мы делаем конкретное количество контактов (звонков) с нашей ЦА, например, 100 клиентов, и получаем в среднем 3-5 новых заказов. Значит, чтобы получить на 20 заказов, нам нужно связаться с 400-500 клиентами. Предположим, что из 20-ти заказов 5 клиентов по итогу покупает и становиться новым клиентом в нашей АКБ. Тогда обзвон 100 холодных клиентов даёт нам 1-го клиента в нашу АКБ!

Остаётся научиться системно работать с холодными продажами. Как правило опытные менеджеры по продажам не очень любят заниматься холодными продажами. Особенно, если они одновременно продают уже имеющейся клиентской базе, по которой клиенты и сами сбрасывают заявки - напрягаться вроде как не надо. А тут вдруг холодные продажи. Стресс от 95 отказов из 100.

Конечно, в идеале на холодные продажи нанимать отдельно сотрудников. Для этого не нужны дорогостоящие опытные люди. Достаточно не самых опытных, но позитивных, энергичных, готовых учиться и развиваться людей. Их нужно будет обучить азам продукта, дать им рабочий скрипт телефонного разговора (шаблон разговора), обучить по нему звонить, дать презентацию компании. Дать базу номеров и CRM, которая подскажет когда что делать. Запишет звонки и количество действий (звонков). Поможет нам управлять их работой. И платить мы им будем за каждого приведенного клиента, стоимость которого нам стоит определить исходя из того, сколько в среднем нам приносит каждый клиент за весь жизненный цикл (LTV).

Если у нас нет отдельно сотрудников для холодных продаж, то для них CRM тоже не будет лишней. Поможет поддерживать дисциплину, фиксировать созданные договоренности, напомнит о задачах. Ну и даст статистику для управления этим процессом.

Получается у нас уже две воронки, которые дают нам заявки:

В ЛИДЫ прилетают все входящие заявки, а в воронке ХОЛОДНЫЕ ПРОДАЖИ мы генерируем первую заявку из нашей базы для обзовна.

После того как холодный клиент купил у нас хотя бы раз, он становиться клиентом АКБ, а далее может присылать нам повторные входящие заявки, тем самым увеличив количество заявок в воронке ЛИДЫ.

Один из моих любимых отчетов “Ритмичность заказов”. Я сам выдумал это название, возможно есть и другое. Этот отчет показывает нам с какой регулярностью делает заказы каждый клиент из клиентской базы.

Рассмотрим пример:

В таблице мы видим в строках – клиентов, в столбцах – месяцы, в значениях – количество сделанных заказов в каждом месяце.

Мы можем заметить, что у некоторых клиентов нарушается ритмичность заказов:
– клиент покупает в целом каждый месяц, но какой-то месяц пропустил. Каждый потерянный месяц – это потеря 8,3% продаж.

– Или покупает по три раза в месяц, а в какие-то месяцы купил только один раз.

– или просто перестал покупать, а мы даже не заметили и не выяснили причину.

Есть ситуации, когда клиент мог бы купить, но не купил по какой-то причине:
– забыл вовремя сделать заказ;
– кидает запрос нескольким поставщикам, но в этот раз забыл закинуть его нам, и купил в другом месте;
– начал покупать в другом месте (не только мы занимаемся холодными продажами и стараемся отжать клиентов у конкурентов).

Нам нужно справиться с этими угрозами. И для этого нам нужно самостоятельно звонить клиентам. Не ждать заказ. Взять на себя инициативу по заказам. Начать делать “исходящие заказы”. Т.е. прозванивать в нужное время клиента, чтобы не потерять ни один заказ!
Кроме того, мы можем по некоторым клиентам увеличить частоту заказа, благодаря чему возможно и увеличить объем заказов.

Для этого нам необходимо внедрить систему регулярного касания клиентов: в зависимости от частоты заказа клиента перезванивать клиенту. Кому-то необходимо позвонить раз в неделю, кому-то раз в месяц, кому-то раз в полгода. И для этого удобнее всего использовать CRM, которая будет создавать новые регулярные сделки, благодаря которым мы не забудем ни об одном клиенте, выровняем ритмичность заказов.

В CRM для этого мы создаём воронку АКБ (активная клиентская база). Именно в ней нужно создавать повторные сделки, с напоминанием получить повторный заказ.